مدیریت تبلیغ و دعوت رسول اعظم(ص) در برخورد با اهل کتاب با تأکید بر قرآن کریم

بسم‌الله‌الرحمن‌الرحیم

مدیریت تبلیغ و دعوت رسول اعظم(ص) در برخورد با اهل کتاب با تأکید بر قرآن کریم؛ مقایسه‌ای با مفهوم بازاریابی اجتماعی
نویسندگان: مصباح‌الهدی باقری و سید محمد حسین حسینی
منبع: اندیشة مدیریت راهبردی، سال دهم، شمارة اول، بهارو تابستان 1395، شمارة پیاپی 19، صص 59-84

چکیده
سیرة تبلیغی پیامبر اعظم(ص) از ابعاد مختلف با دانش مدیریت، مقایسه‌پذیر و تحلیل‌پذیر است. مدیریت تبلیغی ایشان در برابر دگراندیشان و پیروان ادیان الهی دیگر، مبین اصول لازم و اساسیِ تعامل و ارتباط با اهل کتاب در سراسر جهان در عصر حاضر است؛ تا کسانی که می‌خواهند مدیریت جامعه را برعهده گیرند ضمن برخورداری از آن شرایط، از الگوها و اسوه‌های الهی پیروی نمایند. به علاوه، مفهوم بازاریابی اجتماعی، داعیة ترویج و تبلیغ ایده‌ها و مفاهیم اجتماعی را دارد که به نظر می‌رسد مطالعه و بررسی این دو مقوله، دارای نکات و حساسیت‌های خاصی است. در این پژوهش، تلاش بر این است تا با استفاده از روش تحقیق موضوعی در قرآن کریم، اصول حاکم بر مدیریت تبلیغ و دعوت رسول اکرم(ص) در برابر اهل کتاب، تبیین گردد. در مجموع و پس از بررسی 192 آیة اصلی و فرعی از سیاق‌های قرآن و ثبت مفاهیم و دسته‌بندی آنها ذیل مقوله‌ها، 21 اصل اساسی حاکم بر مدیریت دعوت و تبلیغِ حضرت رسول(ص) در برابر اهل کتاب به دست آمد. در نهایت و با توجه به ادبیات نظری، اصول دهگانة دعوت پیامبر(ص) با مفهوم بازاریابی اجتماعی مقایسه شد.
کلید واژه‌ها
دعوت، تبلیغ، پیامبر اعظم، اهل کتاب، بازاریابی اجتماعی، تغییر اجتماعی

مقدمه
تبلیغات از ابزارهای رایج انتقال فکر، فرهنگ و هرگونه پیام به دیگران است. تبلیغات از نظرتکنیکی عبارت است از هر نوع معرفی غیرشخصی و ترویج ایده‌ها و کالاها یا خدمات در مقابل پول، که فرد یا مؤسسة مشخصی آن را انجام دهد(محمدیان، 2317؛ کاتلر و آرمسترانگ، 2379). در واقع، این تعریف برای تبلیغ از دیدگاه بازاریابی و تکنیکی عرضه شده است. تفاوت تبلیغات دینی با گونه‌های دیگر تبلیغی، هم در محتوا و هم در شیوة عمل آنها است. این دو عامل باعث شده تا همة افراد نتوانند آن رسالت را به نحو مطلوب به انجام برسانند و در نتیجه، تنها کسانی درامر تبلیغ دینی توفیق داشته‌اند که ویژگی‌های خاصی را در خود پرورانده و از شرایط زمانی ومکانی روزگار خود آگاهی نسبتاً کاملی داشته‌اند؛ و از همه مهمتر، زبان مخاطبان‌شان را بدانند(مودودی، 2312). در این میان، بهترین و کامل‌ترین منبع برای تبلیغ، قرآن کریم است که خود به بهترین شکل، شیوه‌های تبلیغی را مطرح کرده است. البته، بهره‌گیری از سنت و سیره به منزلة منبع اصلی این تحقیق نیز می‌تواند برای اکمال این مهم، مفید و مؤثر باشد؛ اما در این پژوهش، مبنای اصلی بررسی تبلیغ و دعوت، قرآن کریم است. اصول حاکم بر تبلیغ و دعوت رسول اکرم(ص) و ابزارهای تبلیغی ایشان در مسیر ادای رسالت خود، یکی از مهم‌ترین منابع معرفتی و آموزشی‌برای مدیران عصر حاضر، مخصوصاً مدیریت کلان نظام اسلامی به منظور هم‌زیستی، ترویج مکتب اسلام و دعوت از اهل کتاب در چارچوب اهداف و سیاست‌های جمهوری اسلامی به دین مبین اسلام است؛ از این رو، پژوهش حاضر در تلاش است تا شیوه‌های تبلیغی حضرت رسول (ص) را در برابر اهل کتاب، بررسی و تحلیل کند.
1. بیان مسئله
1-1. ضرورت و اهمیت تحقیق
بررسی شیوه‌های برخورد، دعوت و تعامل پیامبر اسلام(ص) با دگراندیشان و معارضان و آگاه کردن جامعه از اصول و مبانی این شیوه‌ها از جمله نیازهای فکری مدیریت کلان نظام اسلامی است. باید بدانیم که میزان مدارای مطلوب با مشرکان امروز و دامنة همزیستی با دگراندیشان و اهل کتاب تا چه حد است و چگونه می‌توان با آنها تعامل و تبادل گفتمانی کرد.
شخصیت حضرت رسول(ص)، اسوة جامعی برای تمامی انسان‌ها در اعصار مختلف است و تأسی به این اسوه، راه‌گشای بسیاری از مسائل عصر حاضر است؛ تجربة موفق پیامبر اسلام(ص) در زمینة دعوت به اسلام می‌تواند مسیر و ممشای روشنی برای الهام و عمل به منظور تحقق آرمان جمهوری اسلامی دربارة صدور انقلاب باشد. از سوی دیگر، در دانش مدیریت، موضوع بازاریابی و دامنة آن در دهه‌های اخیر، تا جایی گسترش یافته است که دربارة مفاهیم اجتماعی، عقاید و ایده‌ها نیز به کار می‌رود. اگر بپذیریم که محصول در بازاریابی یعنی هر چیزی که پا سخ‌گوی نیازها و نیازمندان گوناگون است، بازاریابی ایده یعنی عرضة اندیشه، نظر یا ایده برای ایجاد تفاهم، تغییر رفتارها و باورهای مردم و سازمان‌ها؛ که این مفهوم، ذیل عنوان بازاریابی اجتماعی در مباحث نوی بازاریابی دسته‌بندی می‌شود.(Seymour, 1981, p. 21)
هدف کلی این تحقیق آن است که ضمن عرضة تعریف تبلیغ و دعوت بر مبنای قرآن کریم و تبیین ویژگی‌ها و مؤلفه‌های آن، اصول حاکم بر دعوت پیامبر اکرم(ص) را در برابر اهل کتاب، (شامل یهود، نصارا و سایر پیروان منسوب به پیامبران مانند مجوس و صائبان) بیان نماید و با مقایسة نتایج داده‌های این بخش با مفهوم بازاریابی اجتماعی، مشترکات و تفاوت‌های آنها را برشمارد. گفتنی است تمرکز این پژوهش بر مخاطبان دعوت و تبلیغ پیامبر اعظم(ص) از اهل کتاب است و علت اصلی آن، این است که اکثر کسانی که در حال حاضر، پیام انقلاب اسلامی ایران به آنها می‌رسد اهل کتاب و صاحبان ادیان الهی دیگر هستند.
از این رو، مسئلة اصلی این پژوهش، یافتن اصول مدیریت تبلیغ و دعوت رسول اکرم(ص) با اهل کتاب صدر اسلام، به منظور برخورد و رابطة عادلانه با پیروان اهل کتاب در عصر حاضر و تأثیر فکری و رفتاری بر آن‌ها برمبنای این اصول است. در نتیجه، سؤالات اصلی این پژوهش عبارت‌اند از:
• روش پیامبر اکرم(ص) در دعوت به اسلام دربرابر اهل کتاب از چه اصولی برخوردار است؟
• ارتباط شیوة تبلیغی حضرت(ص) در برخورد با اهل کتاب با مفهوم بازاریابی ایده و تغییر اجتماعی در دانش مدیریت چگونه است؟
2. ادبیات نظری
2-1. تبلیغ و دعوت
2-1-1. تبلیغ و دعوت در اسلام
در بحث تعریف تبلیغ در متون اسلام‌شناسی، دو واژة دعوت و تبلیغ، تحت پوشش واحدی بررسی می‌شود؛ البته، برای تبلیغ و دعوت، تفاوت‌هایی را ذکر کرده‌اند(فاکر، 1389، صص15-17). اما اگرچه در ادبیات صدر اسلام، واژة دعوت، کاربرد بیشتری داشته است، ولی همة کاربردهای این واژه تا کنون ادامه نیافته و تغییرات زبان عربی، دو واژة «تبلیغ» و «دعوت» را از لحاظ معنا، مترادف یکدیگر قرار داده است(شرف عبدالعزیز، 1999، ص144).
تبلیغ از باب تفعیل، از ریشة بَلَغَ به معنی رساندن است و از آنجا که از این باب، معنای تدریج، مستفاد می‌شود. پس مراد از آن باید رساندن تدریجی پیام باشد. پیام‌ها ممکن است مناسب یا نامناسب باشند، اما موضوع مشترك در همة این اندیشه‌ها این است که صاحبان پیام، تمایل دارند برای پیام خود، مخاطبانی بیابند(مودودی، 1381). تبلیغ را رساندن مجموعه اطلاعاتی به مخاطب به منظور اقناع و برانگیختن احساسات او به سود یا بر ضد موضوعی نیز تعریف کرده‌اند. برخی، واژة فارسی آوازه‌گری را -که ظاهراً نخستین بار ملک الشعرای بهار در برابر پروپاگاندا به کار برد- معادل واژة عربی تبلیغ دانسته‌اند؛ ولی این کاربرد، مقبول نیفتاد(خندان، 1369، ص21). معنای اصطلاحی تبلیغ در علوم اجتماعی عبارت است از روش یا روش‌های مهم به‌هم پیوسته -در قالب یک مجموعه - برای بسیج و دادن جهت به نیروهای اجتماعی و فردی از طریق نفوذ در شخصیت، افکار، عقاید و احساسات آن‌ها جهت رسیدن به هدفی مشخص، که این هدف ممکن است سیاسی، تجاری، فرهنگی و ... مشروع یا نامشروع باشد(الخطیب، 1987، ص142). در تبلیغ، صرف رساندن ایده منظور نیست، بلکه «اقناع یا ترغیب» در دل تبلیغ نهفته است. اگر موارد مختلف تبلیغ، خواه دینی یا غیردینی را در نظر بگیریم بدون تردید بدین جا می‌رسیم که هدف پیامرسان، تنها ادای پیام نیست، بلکه مبلّغ می‌کوشد مخاطب خویش را قانع، و به هدف مورد نظر، مایل کند و احساس و گرایش او را برانگیزد(الخطیب، 1987، ص142)
سلاحی و تکیه(1351، ص21) تبلیغ را چنین تعریف می‌کنند: «جمیع اقدامات مؤثر در عقیده، تصور و تصمیم‌گیریِ فرد فرد انسان‌ها یا گروهی از انسان‌ها را می‌توان تبلیغ گفت به شرطی که انسان‌ها مشتاقانه به سوی هدف‌هایی که برای آنها تبلیغ شده است کشانیده شوند».
برخی از تحلیل‌گرانِ این حوزه معتقدند تبلیغ نوعی کار آموزشی است و این را بهترین نوع تبلیغ برشمرده‌اند؛ که البته چندان دور از واقعیت نیست؛ گرچه ماهیت تبلیغ با آموزش تفاوت دارد. زورق(1390، ص8) بر آن است که: «تبلیغ در بهترین و اصولی‌ترین شکل آن، یک فعالیت آموزشی است که به منظور نشر دانش وآگاهی‌های سیاسی، اجتماعی، و فرهنگی و نشر ارزش‌ها و سجایای اخلاقی صورت می‌گیرد. در تبلیغات، گذشته از انتقال پیام از پیام‌دهنده به پیام‌گیرنده که در حقیقت یک مسئلة آموزشی وجود دارد، مسئلة تعمیق پیام در جامعة مخاطبین پیام، و در نتیجه بسیج افکار عمومی نیز مطرح است که تحت عنوان «تنفیذ» مورد دقت قرار خواهد گرفت».
اگر تبلیغ را در طبیعی‌ترین و اصولی‌ترین شکل آن و با اندکی اغماض، نوعی فعالیت آموزشی در نظر بگیریم که به منظور نشر دانش و آگاهی‌های سیاسی و اجتماعی و فرهنگی و نشر ارزش‌ها و سجایای اخلاقی صورت می‌گیرد می‌توان رابطة نزدیکی بین آن با تغییر رفتار و تغییر نگرش پیدا کرد(محمدیان، 1387).
2-1-2. دعوت انبیاء
قرآن کریم در ضمن آیات مختلف، هدف از دعوت پیامبران را به صورت‌های مختلفی بیان می‌کند؛ به صورت کلی می‌توان محتواى دعوت انبیاء را -که با تعابیرى گوناگون در قرآن آمده- در سه محور تقسیم کرد:
1- دعوت‌هاى اعتقادى؛
2- دعوت به تقوا و فضایل اخلاقى؛
3- دعوت‌های اجتماعى(فضل‌الله، 1384، ص72).
مبلّغان دین -که همان منابع پیام هستند - افراد یا سازمان‌هایی هستند که پیام را برای طرف دیگر ارسال می‌کنند. پژوهش‌گران معتقدند منبع پیام باید دارای ویژگی‌هایی باشد که میزان اثربخشی آن را زیاد کند. این ویژگی‌ها -که با نام ویژگی‌های منبع از آن یاد می‌شود - عبارت است از:
• اعتبار منبع
• جذابیت فیزیکی و ظاهری
• مورد علاقة مخاطب بودن
• معناداربودن منبع
• نرمش در برابر برخورد
• تواضع
• طرح و تدبیر
• خیرخواهی
• بی‌نیازی
• سعة صدر
• اراده و پشتکار
• اولین عامل به پیام
• ایمان به هدف(محمدیان، پورغفاری، 1387، ص56)
2-1-3. اهل کتاب در قرآن کريم
این اصطلاح بر گروه‌های دینی‌ای در شبه جزیرة عربستان اطلاق شده است که دارای کتاب آسمانی و آشناتر از دیگران به دانش و کتابت بوده‌اند. دو گروه عمدة اهل کتاب که مخاطبان اصلی پیامبر(ص) -به شواهد آیات- هستند یهود و نصارا بوده‌اند. با استدلال به برخی دیگر از آیات می‌توان گفت واژة اهل کتاب حداقل شامل 4 گروه یهود، نصارا، مجوس و صابئان می‌شود؛ هرچند به واقع در عربستان صدر اسلام، جمعیت صابئان و مجوس بسیار اندك بوده است(طبرسی، 1380، ج7 ص154)
2-2. بازاريابي اجتماعي
2-2-1. تعريف بازاريابي اجتماعي
شروع الگوی بازاریابی اجتماعی به سؤال معروف جی. دی.ویب1 برمی‌گردد. وی در سال 1925 با طرح این سؤال که «چرا نمی‌توان برادری را مانند صابون به فروش رساند؟»(گیل، 1384، ص125) جرقة الگوی توسعة اجتماعی را زد و بعد از آن در طول چند دهه، حیطة بازاریابی به‌ناگاه رویکرد خود را از دنیایی که هدفش را فروش محصول از هر راهی برای رسیدن به سود می‌دانست به فرآیندی که نیازهای روانی و اجتماعی مصرف کننده را در نظر می‌گرفت تغییر داد.
در دهة 1980 در آمریکای شمالی و حتی برخی کشورهای دیگر، از این رویکرد به منزلة روش‌شناسی در برنامه‌های ارتباطات عملاً استفاده‌های مطلوبی شد و با ترویج نگرش یا اعتقاد مرتبط با موضوع، بررسی شد. بازاریابی اجتماعی به دنبال دست‌یابی به یکی از چهار هدف پذیرش رفتار جدید، رد رفتار بالقوه، تعدیل رفتار فعلی یا ترك رفتار قدیمی در مخاطبان است. تغییر رفتار، داوطلبانه است و با استفاده از رویکرد مشتری‌مداری به درك چیزی که مخاطبانِ هدف از آن آگاهی دارند، آن را باور دارند یا انجام می‌دهند کمک می‌کند(Kotler et al., 2002,p,182).
این مفهوم، آخرین و جدیدترین مفهومی است که در فلسفه‌های پنجگانة بازاریابی مطرح می‌شود (Argyris,1989, p.92)؛ به‌طور کلی، پنج مفهومو مبنای فکری در بازاریابی وجود دارد که بازاریابان ناگزیرند در اجرای فعالیت‌های خود بدان‌ها توجه نمایند. این مفاهیم را می‌توان از نظر روند تکاملی بدین شکل بیان نمود:1- تولید، 2- محصول، 3- فروش، 4- بازاریابی و 5- بازاریابی اجتماعی(Argyris,1989, p.92)
بازاریابی اجتماعی، علمی بین رشته‌ای است که مفاهیم خود را از نظریات علومی مانند آموزش، آموزش بهداشت، بازاریابی تبلیغات، مردم‌شناسی و روان‌شناسی اجتماعی گرفته است. کاربردی بودن، ویژگی آن است فلذا کمتر به مفاهیم و نظریات انتزاعی می‌پردازد. بازاریابی اجتماعی، روشی برای توان‌مند سازی مردم برای دخیل شدن و مسئولیت‌پذیری جهت رفاه، سلامت و توانایی حل مسئله که را ه‌های نو و خلاق را برای مواجه شدن با مسائل اجتماعی پیشنهاد می‌کند تعریف شده است(Roger, 1988, p.48 )
اندرسون(Andreasen, 1995,p. 26 ) بازاریابی اجتماعی را این‌گونه تعریف می‌کند: «بازاریابی اجتماعی، کاربرد فناوری‌های بازاریابی تجاری برای تحلیل، طراحی، اجرا و ارزیابی برنامه‌های طراحی شده به منظور تأثیر در رفتار اختیاری مخاطبانِ هدف به جهت ارتقای سطح رفاه فردی آنها و جامعه‌‍‌شان است».
ماهیت تعریف بازاریابی اجتماعی در جدول ذیل مشخص شده است:
جدول .5 ماهيت بازاريابي اجتماعي
آنچه می‌توان بازاریابی اجتماعی دانست آنچه نمی‌توان بازاریابی اجتماعی دانست
• راهبرد تغییر رفتار یا تغییر اجتماعی
• راهبرد استفاده کارا از منابع
• منسجم و برنامه‌ریزی شده
• هدف گروه مخاطبان • تکیه فقط بر تبلیغات
• شعاری هوشمندانه
• نهضت تصویرسازی
• فرآیندی کوتاه‌مدت و سریع
• اقدامی در خلأ
• مخاطب قراردادن همه از طریق رسانة همگانی

سایمور(Seymour, 1981, p.21 ) در مقایسه‌ای بین ایده و محصول، نقش ایده را به‌طور غالب، به عنوان حلال مشکلات، بیان، و نقش محصول را ارضای نیاز و یا تأمین رضایت مشتریان قلمداد می‌کند و از این طریق، وجه تشابه بین بازاریابی ایده و بازاریابی محصول را بیان می‌کند؛ به هر حال، «بازاریابی اجتماعی» و «بازاریابی ایده» منجر به «تغییر اجتماعی» برگرفته از آن‌ها می‌شود(Seymour, 1981, p.21 )؛ از این رو، آشنایی با مفهوم تغییر اجتماعی و تبیین جوانب مختلف آن نیز در این پژوهش لازم است.
2-2-2. تغییر اجتماعی و برنامه‌ریزی شده چیست؟
فیلیپ کاتلر در دهة 71 میلادی، چارچوبی را برای تغییر اجتماعی برنامه‌ریزی شده، طراحی می‌کند که امروز نیز کاملاً استفاده شدنی است. او پس از مطالعة طیف وسیعی از روش‌های حل مسائل اجتماعی که هریک در موقعیت‌های متفاوتی مطرح شده‌اند پنج عامل مشترك را برای تمام دخالت‌های اجتماعی شناسایی می‌کند و آن‌ها را پنج C یا پنج عامل تغییر اجتماعی می‌نامد(Kotler, 1973.p 172 ).
1- علت: علت تغییر، موضوعی اجتماعی است که فرد یا گروهی اعتقاد دارند پاسخ به مشکل اجتماعی است.
2- کارگزار تغییر: افراد، گروه‌ها یا سازمان‌هایی که اولین مأموریت آن‌ها، اقامة علت اجتماعی است و قصدشان تغییر دادن گروه هدف است.
3- اهداف تغییر: منظور از اهداف تغییر، موضوع تغییر اجتماعی و کسانی است که کارگزاران تغییر، قصد تغییردادن آنها را دارند.
4- کانال‌ها: کانال‌ها، راه‌های نفوذ و ارتباط متقابل بین کارگزاران و اهداف تغییرند.
5- راهبردهای تغییر: راهبردها، آن دسته از خط مشی‌های اساسی‌ای هستند که کارگزاران برای ایجاد تغییر در اهداف به‌کار می‌برند.

در ادبیات تغییر اجتماعی، تغییرات برنامه‌ریزی شده به برنامه‌ریزی اجتماعی، مهندسی اجتماعی، مدیریت و اداره تغییر و بازاریابی اجتماعی اشاره دارد (واگو، 1373، ص268). این مفهوم، پاسخی به تمایل حرکت از مطالعة تغییر، به مطالعة روش‌های کنترل و هدایت است.
2-2-3. تفاوت و شباهت‌هاي بازاريابي تجاري و بازاريابي اجتماعي
در جدول ذیل، نقاط اشتراك و افتراق مفاهیم بازاریابی تجاری و بازاریابی اجتماعی عرضه شده است؛ مهم‌ترین تفاوت‌های موجود میان بازاریابی تجاری و بازاریابی اجتماعی (به نقل از Kotler et al. 2002, p.182) عبارت است از:
بازاریابی اجتماعی بازاریابی تجاری



تفاوت‌ها 1.بازاریابی اجتماعی به دنبال تبلیغ و ترویج رفتار است
2.هدف، سود فردی و اجتماعی است
3.رقیب بازاریاب اجتماعی اغلب، رفتار فعلی یا ترجیحیِ بازار هدف و منافع مرتبط با آن است
4.روابط بر اساس اعتماد شکل گرفته است 1.فرآیند بازاریابی بر محور فروش کالاها و خدمات متمرکز است
2.هدف اولیه، مالی است (هدف رفتاری کوتاه مدت)
3.رقیبان، سازمان‌هایی هستند که کالاها و خدمات مشابهی را عرضه می‌کنند
4.روابط بر مبنای رقابت است

شباهت‌ها 1.مشتری، محور جهت‌گیری‌ها است
2.نظریه مبادله، نقش مبنایی دارد
3.از تحقیقات بازاریابی در طول فرآیند استفاده می‌شود
4جامعة هدف، ناهمگن است
5. 4p بازاریابی در نظر گرفته می‌شود
6.با گرفتن بازخورد از نتایج، به سمت بهبود حرکت می‌شود

3. روش تحقيق
این تحقیق از لحاظ فلسفه و پارادایم حاکم از نوع پژوهش‌های تفسیرگرایی، از لحاظ جهت‌گیری، بنیادی و دارای رویکرد استقرایی است. روش و ابزار گردآوری داده‌های آن نیز مطالعات کتاب‌خانه‌ای است. این تحقیق، دارای هدف اکتشافی است و از لحاظ قلمروی زمانی، حیطه‌ای را نمی‌توان برای آن تصور کرد. همچنین راهبرد پژوهشی آن بر اساس «روش تحقیق موضوعی در قرآن کریم» است که در ادامه به اختصار آن را توضیح می‌دهیم.
1-3. مراحل تحقيق موضوعي در قرآن

مراحل اصلی تحقیق موضوعی در قرآن کریم عبارت‌اند از:
1. مرحلة مقدماتی
2. مرحلة مفهوم‌یابی
3. مرحلة گسترش یا فشرده کردن تحقیق موضوعی
4. مرحلة تدوین و تألیف (مرادی زنجانی و لسانی، 1385، ص 31)
اولین گام در این پژوهش، تعیین کلیدواژه‌های منا سب بود که کلمات «اهل الکتاب»، «اوتوا الکتاب»، «یهود»، «نصارا» و «قُلْ»های مربوط به خطاب‌های پیامبر(ص) در برابر اهل کتاب، پس از مشورت با خبرگان و استادان این حوزه انتخاب شد و بر اساس این کلیدواژه‌ها 67 آیة اصلی، شناسایی شد. از آنجا که اکثر این آیات در سیاق‌ها و رکوعات یکسانی جای داشتند مجموع سیاق‌های به‌دست آمده، کمتر از انتظار بود. تعداد سیاق‌هایی که دربردارندة آیات اصلی پژوهش بودند 31 عدد و جمع کل آیات موجود در این سیاق‌ها به 291 آیه رسید. با توجه به این‌که فرآیند تبلیغ و دعوت حضرت رسول(ص) از ابتدای رسالت تا پایان حیات ایشان، دارای سیر منطقی و منظمی بوده و تقدم و تأخر رفتار حضرت(ص)، معلول دستورهای خداوند، شرایط محیط، وضعیت مخاطبان و پاسخ مخاطبان به پیام‌ها و دعوت‌های گذشتة ایشان بوده و دست‌یابی به این روند و سیر منطقی، یکی از اهداف این تحقیق است در مرحلة بعد با توجه به نظر خبرگان، سیاق‌های استخراج شده به ترتیب نزول و ابلاغ آیات به مخاطبان دسته‌بندی گردید.
یکی از مهم‌ترین و اساسی‌ترین مراحل این تحقیق، بررسی آیات اصلی و آیات فرعی سیاق‌ها بود که محقق پس از استخراج سیاق‌ها و مرتب نمودن آنها بر اساس سیر زمانی دعوت حضرت رسول(ص) این مرحله را اجرا نمود؛ به نحوی که مطالب و مفاهیم آیات به دقت بررسی شد و مفاهیم به دست آمده از تک تک آیات (با اولویت آیات اصلی و مد نظر قرار دادن سیاق و آیات فرعی تحقیق) به صورت جملات کوتاه تحلیلی در پایان هر سیاق یادداشت شد.
پژوهشگر در پایان هر سیاق به تبیین، تحلیل و یاددا شت مفاهیم پرداخت و پس از آن بر مبنای تحلیل‌های یادداشت شده به سؤالات تحقیق پاسخ داد.
در ادامه، جدول آیات قرآنی پژوهش ارائه می‌گردد:
جدول 3. آيات گردآوري شده از قرآن کريم
فهرست مرتب شدة نشانی آیات قرآنی که کلمة موضوع عیناً یا به صورت هم‌خانواده در آنها به کار رفته است
شمارة
ردیف شمارة آیه نام سوره شمارة سوره عین کلمه موضوع که در آیه به کار رفته است شمارة شمارة
آیة آیة
ابتدای - انتهای
سیاق سیاق تعداد
آیات
هر سیاق
1 31 مدثر 74 اوتوا الکتاب 1تا 31 32
2 158 اعراف 7 قُل 158 تا 162 5
3 46 عنکبوت 29 أهل الکتاب 45 تا 51 7
4 80 بقره 2 قُل 72 تا 82 11
5 91 بقره 2 قُل 87 تا 96 10
6 93 بقره 2 قُل 87 تا 96
7 94 بقره 2 قُل 87 تا 96
8 97 بقره 2 قُل 97 تا 103 7
9 101 بقره 2 اوتوا الکتاب 97 تا 103
10 105 بقره 2 أهل الکتاب 104 تا 112 9
11 109 بقره 2 أهل الکتاب 104 تا 112
12 111 بقره 2 هُودا،ً نَصارى 104 تا 112
13 113 بقره 2 الیهود، النصاری 113 تا 121 9
14 120 بقره 2 الیهود، النصاری 113 تا 121
15 135 بقره 2 هُودا،ً نَصارى 130 تا 141 12
16 139 بقره 2 قُل 130 تا 141
17 140 بقره 2 هُودا،ً نَصارى 130 تا 141
18 142 بقره 2 قُل 142 تا 147 6
19 144 بقره 2 اوتوا الکتاب 142 تا 147
20 145 بقره 2 اوتوا الکتاب 142تا 147
21 19 آل عمران 3 اوتوا الکتاب 10 تا 20 11
22 20 آل عمران 3 قُل،ْ اوتوا الکتاب 10 تا 20
23 64 آل عمران 3 قُل،ْ أهل الکتاب 64 تا 71 8
24 65 آل عمران 3 أهل الکتاب 64 تا 71
25 67 آل عمران 3 یهودیا،ً نصرانیا 64 تا 71
26 69 آل عمران 3 أهل الکتاب 64 تا 71
27 70 آل عمران 3 أهل الکتاب 64 تا 71
28 71 آل عمران 3 أهل الکتاب 64 تا 71
29 72 آل عمران 3 أهل الکتاب 72 تا 80 9
30 73 آل عمران 3 قُل 72 تا 80
31 75 آل عمران 3 أهل الکتاب 72 تا 80
32 93 آل عمران 3 قُل 92 تا 101 10
33 95 آل عمران 3 قُل 92 تا 101
34 98 آل عمران 3 قُل،ْ أهل الکتاب 92 تا 101
35 99 آل عمران 3 قُل،ْ أهل الکتاب 92 تا 101
36 100 آل عمران 3 اوتوا الکتاب 92 تا 101
37 112 آل عمران 3 اهل کتاب 110 تا 120 11
38 186 آل عمران 3 اوتوا الکتاب 181 تا 189 9
39 187 آل عمران 3 اوتوا الکتاب 181 تا 189
40 199 آل عمران 3 أهل الکتاب 190 تا 200 11
41 26 أحزاب 33 أهل الکتاب 21 تا 27 7
42 47 نساء 4 اوتوا الکتاب 43 تا 50 8
43 153 نساء 4 أهل الکتاب 153 تا 162 10
44 159 نساء 4 أهل الکتاب 153 تا 162
45 171 نساء 4 أهل الکتاب 163 تا 171 9
46 16 حدید 57 اوتوا الکتاب 11 تا 19 9
47 29 حدید 57 أهل الکتاب 26 تا 29 4
48 36 رعد 13 قُل 32 تا 37 6
49 1 بینه 98 أهل الکتاب 1 تا 8 8
50 4 بینه 98 اوتوا الکتاب 1 تا 8
51 6 بینه 98 أهل الکتاب 1 تا 8
52 6 جمعه 62 قُل 1 تا 8 8
53 8 جمعه 62 قُل 1 تا 8
54 15 مائده 5 أهل الکتاب 12 تا 19 8
55 17 مائده 5 قُل 12 تا 19
56 18 مائده 5 الیهود، النصاری 12 تا 19
57 19 مائده 5 أهل الکتاب 12 تا 19
58 57 مائده 5 اوتوا الکتاب 57 تا 66 10
59 59 مائده 5 قُل،ْ أهل الکتاب 57 تا 66
60 60 مائده 5 قُل 57 تا 66
61 64 مائده 5 ألیهود 57 تا 66
62 65 مائده 5 أهل الکتاب 57 تا 66
63 68 مائده 5 قُل،ْ أهل الکتاب 68 تا 77
64 76 مائده 5 قُل 68 تا 77
65 77 مائده 5 قُل،ْ أهل الکتاب 68 تا 77
66 82 مائده 5 الیهود، النصاری 78 تا 86 9
67 30 توبه 9 الیهود، النصاری 29 تا 37 8
جمع کل سیاق‌ها 31
جمع کل تعداد آیات در سیاق‌ها 291

4. تجزيه و تحليل داده‌ها
پس از طبقه‌بندی این مقوله‌ها، محقق به بررسی هرچه بیشتر آنها و مراجعه به تفاسیر و کتب تاریخی برای دست یافتن به اطلاعات بیشتر و همچنین اطمینان از فهم صحیح آیات پرداخت و در نهایت از طبقه‌بندی مفاهیم مختلف سیاق‌ها در مجموع 14 مقوله به‌دست آمد که در گام بعد این مقوله‌ها ذیل 10 اصل اساسی دسته‌بندی شد.
جدول4. دسته‌بندي مقوله‌هاي آيات
ردیف مفاهیم اصول
1 دعوت عمومی از اهل کتاب اصل تبلیغ بر اساس بصیرت و آگاهی مخاطبان
2 مقایسة اهل کتاب در کنار مؤمنین
3 راه‌های دعوت اهل کتاب
4 تفاوت بین فرقه‌های مختلف اهل کتاب
5 نقاط مشترك با اهل کتاب اصل تأکید بر نقاط مشترك
6 بهانه‌جویی و انتظارات اهل کتاب اصل پاسخ به پرسش‌های اهل کتاب
7 استفهام از اهل کتاب اصل ایجاد تردید در برخی عقائد باطل اهل کتاب
8 صدق دعوت پیامبر اکرم(ص) اصل تصدیق کلی رسالت‌های گذشته
9 عبرت و درس گرفتن از گذشتگان اصل عبرت‌آموزی
10 اهل کتاب در کنار مشرکان اصل اعلام برائت از شرك
11 عقاید باطل و غلط اهل کتاب اصل مبارزه با عوام‌فریبی علمای اهل کتاب
12 وضعیت حال حاضر اهل کتاب اصل عقد قرارداد صلح با اهل کتاب
13 رفتارهای ناپسند اهل کتاب
14 جهاد با اهل کتاب اصل جهاد با اهل کتاب

با توجه به مقدمات ذکرشده، حضرت رسول(ص) - مانند سایر انبیای الهی - در مقام تبلیغ رسالت خود و در مواجهه با اهل کتاب که در برخی زمینه‌ها، اشتراك‌هایی با اسلام داشته‌اند و از ویژگی‌های خاصی در بین مخاطبان دعوت رسول خدا(ص) برخوردار بوده‌اند از شیوه‌ها و اصول خاصی استفاده نموده‌اند. همچنین توجه به مخاطب و پاسخ مخاطب به دعوت‌ها و پیام‌های رسول خدا(ص) عاملی در جهت شکل‌دهی شیوه‌های بعدی رفتار حضرت رسول(ص) بوده است. به‌طور کلی، شدت و حدّت در رفتار و گفتار حضرت رسول(ص) به مرور زمان و با توجه به برخی رفتارهای منافقانة برخی از اهل کتاب که اسلام را اختیار نکرده بودند و از درِ ستیز و مبارزه با اسلام درآمده بودند بیشتر می‌شود؛ تا جایی که پیامبر(ص) با گروهی از اهل کتاب(یهود) که به پیمان همزیستی با مسلمانان خیانت کرده بودند وارد جنگ می‌شوند. از این‌رو می‌توان برای سیر تبلیغی حضرت رسول(ص) در برخورد با اهل کتاب، سه مرحلة اساسی تصور نمود که لحن گفتار و رفتار پیامبر(ص) در مرحلة اول، اقناع و تشویق، در مرحلة دوم، انذار و تبشیر، و در مرحلة سوم، تهدید و تخویف است. منظور از اقناع و تشویق، این است که در مرحلة اول، توسل به تعقل و تدبر، اهل کتاب را جهت تغییر عقاید و رفتار سوق می‌داده است؛ و این همان تعریف امروزی از فرآیند اقناع در دانش مدیریت است و در مرحلة دوم، این اقناع و تشویق با جوهرة انذار و تبشیر همراه می‌شود؛ هرچند ظاهر آیات این دسته، حاوی ریشه «ب ش ر» و «ن ذ ر» نیز نباشد. در تفسیرى جالب از دو واژة انذار و تبشیر، شهید مطهری معتقد است که از لحاظ انگیزشى، بین انذار و تبشیر تفاوت وجود دارد. ایشان بیان می‌کنند که تبشیر مانند عامل جذب و جلب کننده(قائد) است که مردم را به کسب پاداش فرامی‌خواند، اما انذار، عامل سوق دهنده(سائق) است که در عین آن‌که مردم را بیم می‌دهد تا از کیفر اجتناب کنند، آنها را به صراط مستقیم رهنمون می‌سازد(مطهری، 1368، ج16، ص154)
با توجه به سیاق آیات و تفاسیر مربوطه، مخاطبان حضرت رسول(ص) در مرحلة اول و دوم دعوت، عموم اهل کتاب بوده‌اند و رسالت حضرت همچون سایر مخاطبانِ دعوت (و البته با توجه به ویژگی‌های خاص مخاطب) به آنها عرضه می‌شده است. به عبارت دیگر، از همة اهل کتاب، اعم از انسان‌های عادی، بزرگان و حتی معاندان برای پذیرش اسلام دعوت می‌شده است؛ در حالی‌که در مرحلة سوم، بیشتر، علمای اهل کتاب، بزرگان و دشمنان و مخالفانِ اهل کتاب بوده‌اند که مخاطب حضرت هستند. آنچه در مرحلة اول، بیشتر مد نظر است آیاتی است که پیامبر اکرم(ص) با استفاده از برخی اصول که صبغة تشویقی و تحریضی داشته است به دعوت اهل کتاب پرداخته‌اند؛ هرچند مشخص کردن مرز بین مرحلة اول و دوم، دشوار به‌نظر می‌رسد. دستة دیگری از آیات (نساء: 48؛ مائده: 169؛ جمعه: 8) که جنبة اتمام حجت، تهدید و تخویف را داشته‌اند؛ در مرحلة سوم تبلیغ پیامبر اکرم(ص) مشاهده می‌شود که مخاطبان ایشان، بیشتر، معاندان یهود اهل کتاب بوده‌اند.


نکتة بسیار مهم در توضیح این نمودار، این است که سیر زمانی تبلیغ پیامبر(ص)، تنها نشان دهندة بعد زمانی تبلیغ ایشان نیست. پیامبر خدا(ص) در برابر مخاطبان خاصِ خود(اهل کتاب) دعوت خود را بر مبنای اصول فوق آغاز نمود و در این جریان، پاكدلان و کسانی که به دنبال دریافت حق و تسلیم شدن در برابر آن بودند دعوت پیامبر(ص) را لبیک می‌گفتند. در این بین، معاندان و مخالفان حضرت که به تعبیر قرآن کریم در دل‌های آنها، مرض وجود داشت با کارشالکنی، پیمان‌شکنی و مخالفت با ایشان در مأموریتشان، اخلال ایجاد می‌کردند و افزایش شدت و سخت‌گیری حضرت رسول(ص) در دعوت خود ناظر به این افراد بوده است. به همین جهت در نمودار فوق نیز در محور افقی به این مطلب اشاره شده است. بر اساس این، اصول تبلیغ و دعوت رسول خدا(ص) در برابر اهل کتاب، نا ظر به یکی از سه مرحلة فوق است که در نمودار ذیل نشان داده می‌شود:

5. نتيجه‌گيري و جمع‌بندي
آنچه از مجموع داده‌ها و تحلیل آنها به‌نظر می‌رسد این است که تبلیغ پیامبر اکرم(ص) در برابر اهل کتاب، هرچند در ظاهر دارای پاره‌ای از اشتراك‌ها در اصول و شیوه‌ها با مفهوم بازاریابی اجتماعی است اما در واقع، این دو مفهوم دارای تفاوت‌های بنیادی و اساسی‌ای هستند.
مأموریت پیامبر اکرم(ص) تبلیغ و اعلان دعوت خدا بوده است؛ به‌نحوی که حجت بر مخاطبان ایشان تمام شود؛ اما در این فرآیند هیچ‌گونه اجبار، اکراه و حتی اقناع فریبانه‌ای نبوده است. البته این بدین معنی نیست که ایشان نسبت به مخاطبان خود، حرص و اشتیاق به پذیرش دعوت نداشته‌اند، بلکه آیات متعددی در قرآن کریم حاکی از تسلا بخشیدن به پیامبر اکرم(ص) در برابر اعراض مخاطبان‌شان بوده است.
پس اولاً وظیفة حضرت، ابلاغ و اعلان دعوت به دور از اجبار و اکراه در پذیرش آن بوده است. به عبارت دیگر، هدف، تغییر رفتار نبوده است، بلکه اعتقاد و پذیرش قلبی بوده است که به دنبال آن، تغییر را نیز به همراه داشته است؛ ثانیاً جوهره و مبنای تبلیغ و دعوت ایشان، حرص بر هدایت مخاطبان بوده است. این عامل، نشان دهندة آن است که هدف اصلی و نهایی حضرت رسول(ص)، سعادت و هدایت مخاطبان بوده است و در این دعوت، ایشان به دنبال هیچ‌گونه سودی نبوده‌اند. به همین جهت حضرت، سود و منفعتی به عنوان اجر رسالت، از مخاطبان خود تقاضا نکرده‌اند و اجر رسالت خود را پذیرش دعوت ایشان بیان کرده‌اند. اما آنچه بازاریابان اجتماعی بر آن تأکید می‌کنند و به دنبال آن هستند، تغییر رفتار مشتری است؛ ابزار اساسی دسترسی به بهبود رفاه در بازاریابی اجتماعی، اثرگذاری در رفتار و در غالب موارد، ایجاد تغییر در رفتار است. تأثیر در رفتار، هم در شرایط اجتماعی و هم در مسائل شخصی، اصل موضوع است.
ویژگی مهم و اساسی بازاریابی اجتماعی، تلاش در جهت سودرسانی به مشتری است؛ لکن به هر حال، بازاریابی اجتماعی بدون لحاظ سود سایر اطراف درگیر، ممکن نیست. «دیدگاه بازاریابی اجتماعی ایجاب می‌کند که بازاریاب‌ها در تنظیم سیاست‌های بازاریابی خود بین سه حوزه سود شرکت، خواستة مشتری و منافع جامعه، نوعی تعادل به‌وجود آورند» (کاتلر، آرمسترانگ، 1379، ج1، ص63)
در جریان تبلیغ پیامبر اکرم(ص)، وظیفه، ابلاغ و تبیین است اما در فرآیند بازاریابی اجتماعی، وظیفه، تغییر رفتار است؛ همچنین رسول اکرم(ص) به دنبال سودی در تبلیغ و رسالت خود نبوده‌اند و سود و منفعتی که ایشان در برابر تبلیغ و دعوت به‌دست می‌آورند به خود مخاطبان می‌رسد و آن سود، چیزی جز پذیرش دعوت ایشان نیست؛ در حالی که در سه رأس مثلث بازاریابی اجتماعی، مشتری، جامعه و بازاریاب قرار دارد.
همچنین با توجه به بیان تفاوت رسالت و تبلیغ پیامبر اکرم(ص)، برخورد حضرت در پاره‌ای از موارد با اهل کتاب از شیوة تبلیغ و دعوت خارج شده و آهنگ تهدید، عتاب و اقدام عملی علیه آنان به خود گرفته است که این اقدامات هرچند در چارچوب دعوت و تبلیغ به معنای امروز قرار نمی‌گیرد، لکن ادای مأموریت و رسالت رسول خدا(ص) ایجاب می‌کرده است که در برابر معاندان و منافقانِ اهل کتاب -که مصالح اسلام و مسلمین و حتی افراد عادی از اهل کتاب را به خطر می‌انداخته‌اند- دست به پاسخ‌هایی بزنند که ضرر آنان را دفع و زمینه را برای ارتکاب مجدد این ا شتباهات، مسدود نماید. دریافت جزیه از اهل کتاب و جنگ‌هایی که پیامبر اسلام با اهل کتاب داشته‌اند نمونه‌ای از این رفتار است.
پيشنهادهاي پژوهش
• روش تحقیق موضوعی در قرآن کریم، روشی جدید و دارای ظرفیت زیاد جهت بهره‌برداری از مفاهیم و معارف قرآنی است که باید برای پژوهش‌های مختلف، مخصوصاً در حوزة علوم انسانی و همسو با تولید علوم انسانی اسلامی، نگاه خاصی به آن شود.
• بحث تبلیغ و دعوت رسول مکرم اسلام(ص) سرشار از نکات، ظرایف و تأملات مختلف است و این پژوهش، تنها قسمت کوچکی از این موضوع را پوشش می‌دهد و شایسته است که مراحل و اصول متناظر آن در قالب ادبیات مدیریتی و با مصادیق بازاریابی اجتماعی، مطالعه بیشتری شود.
• شیوة تعامل و رفتار حضرت رسول(ص) با مخاطبان خود، یکی از مهم‌ترین راهبردهای تبلیغی و ارشادی ایشان بوده است که تأثیر بسیار زیادی در پیشبرد اهداف تبلیغی‌شان داشته است. از این‌رو، شناخت ابعاد مختلف شخصیتی حضرت رسول(ص) به منزلة مدیر موفق و مستقلی که با وجود عوامل مختلف بازدارنده در راه تبلیغ دین، درخت نونهال اسلام را بارور نمود و موفق به ایجاد گرایش مثبت در مخاطبان خود شد نیاز بیشتری به بررسی در دانش مدیریت دارد.
کتابنامه
قرآن کریم
خطیب، محمد(1987)، اضواء علی الإعلام فی صدر الاسلام و خصائصه، بیروت: مؤسسه الرساله.
خندان، محسن(1369)، تحلیل مفاهیم مربوط به تبلیغ در اسلام با بهره‌گیری از دانش ارتباطات، پایان‌نامة کارشناسی ارشد، تهران: دانشگاه امام صادق علیه السلام.
زورق، محمدحسن(1390)، مبانی تبلیغ، تهران: سروش.
سلاحی، عزیز، و تکیه، عباس(1351)، تبلیغات بازرگانی، تهران: مدرسة عالی بازرگانی.
شرف، عبدالعزیز(1999)، وسائل الاعلام و مشکلة الثقافة، قاهره: الهیئة المصریة العامة للکتاب.
طبرسی، فضل بن حسن(1380)، مجمع البیان فى تفسیر القرآن، ترجمة حسین نوری، تهران: وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی، سازمان چاپ و انتشارات.
فاکر، محمد(1389)، مراحل انس با قرآن، قم: پژوهشکدة تحقیقات اسلامی، زمزم هدایت.
فضل‌الله، سیدمحمدحسین(1384)، گام‌هایی در راه تبلیغ، ترجمة عباس حاجیانی دشتی، تهران: سازمان تبلیغات اسلامی، شرکت چاپ و نشر بین‌الملل.
کاتلر، فیلیپ و آرمسترانگ، گری(1379)، اصول بازاریابی، ترجمة علی پارسائیان، تهران: ظفر.
گیل، دیوید(1384)، الفبای ارتباطات، ترجمة رامین کریمیان، مهران مهاجر و محمد نبوی تهران: وزرات فرهنگ و ارشاد اسلامی، مرکز مطالعات و تحقیقات رسانه‌ها.
محمدیان، محمود و پورغفاری، آزاده(1387)، «روش‌های تبلیغ در ادیان»، مدیریت بازاریابی و تبلیغات، سال 39، صص 52-59).
مرادی زنجانی، حسین، و لسانی، محمدعلی(1385)، روش تحقیق موضوعی در قرآن کریم، زنجان: قلم مهر.
مطهری، مرتضی(1368)، مجموعه آثار استاد شهید مطهری، تهران: صدرا.
مودودی، ابوالقاسم(1381)، «آسیب‌شناسی مبلغین دینی پس از انقلاب اسلامی»، همبستگی، مرداد1381، شمارة 15، ص12.
واگو، استفان(1373)، درآمدی بر تئوری‌ها و مدل‌های تغییر اجتماعی، ترجمة احمد غروی‌زاد، تهران: انتشارات جهاد دانشگاهی.
Andreasen, A. R. (1995), Marketing Social Change, San Francisco: Jossey-Bass. Argyris, C. (1989), Overcoming Organizational Defenses Heights, MA: Allyn & Bacon.
Kotler, P. (1973), The Elememts of Social Action. New York: John Wiley & Sons. Kotler, P., Roberto, N., & Lee, N. (2002), Social Marketing: Improving the Quality of Life, Thousad Oaks, CA: Sage Publications Inc.
Roger, M. (1998), Changing the Mind of the Corporation, Dartmouth College: Public Affairs Centar.
Seymour, H. F. (1981), The Marketing of Ideas and Social Issues, Washington D.C.: Holt Reinhart